计世网 “在美国，电视媒体已经向网络媒体缴枪了。”近日，AC尼尔森中国区某高管在一次聊天中感叹说。作为中国和亚太地区电视媒体收视率调查和广告监测的先驱者，AC尼尔森高管对电视媒体的评价似乎更为客观 真实。

　　网络媒体的崛起，不仅已经威胁到平面媒体的生存，而且逐渐显示它对电视等传统强势媒体的威胁。有媒体资深人士甚至惊呼：今天平面媒体的窘况，就是明天电视媒体的下场。

　　临近春节，诸侯群起的各种形式的网络春节联播，也开始伸手电视媒体的传统禁脔。当然，这种试探目前还处于萌芽状态，但它借着网络媒体崛起的大势，已经开始有点肆无忌惮了。

PK之势已成
　　在平面媒体面前，网络媒体已经成功扮演了终结者的角色；但在电视媒体面前，网络媒体还没有成功PK掉对手。不过，双方PK之势已形成。

　　从全球趋势看，电视正逐步沦为“第二媒体”，而网络媒体则从“第四媒体”迅速上升为“第一媒体”。虽然电视媒体的广告收入一直有较大幅度的增长，但其广告份额正日益被网络媒体和户外广告等新媒体所瓜分，借助了网络媒体之力的平面媒体，也开始重新收复被电视媒体夺走的阵地。这种情况在媒体市场和网络媒体比较成熟的美欧国家显得尤为明显。

　　以美国为例，2004年网络广告的增长势头强劲，增幅高达21.4%，超过有线电视的13.8%和全国性电视台平均10.7%的增幅。而从细分市场的广告投放额看，全国性电视台约225.22亿美元，不敌地方报纸的245.56亿美元，屈居第二。

　　美欧媒体市场今天的状况，就是中国媒体市场明天的趋势。尽管我们有自己特殊的国情，但也无法阻挡这必然之势。

　　从最近中国第一强势电视媒体――中央电视台的微小动作上，我们也许已经感觉到这种必然之势的有力影响。

　　2005年12月22日，中央电视台全资子公司中视网络发展有限公司启动了“2006央视网络电视全球华人网络春节主题活动”，推出了“网络春节”这一网络视频品牌，这也是中国互联网历史上第一次大规模的网络电视主题活动。

　　这次活动的主要目的是，给观众一个在网上过春节的娱乐平台，观众不仅可以过一个电视春节，还可以过一个网络春节。而且，网络春节充分利用了互联网的优势，使娱乐节目变得更加灵活互动。

　　在这次活动中，电视媒体对网络媒体的依赖之一就是与观众互动，这也是传统电视媒体做起来比较困难而网络媒体则轻而易举的一件事。类似“读者调查”的工作，已经不止央视一家在做，据凤凰网负责内容的副总裁乔海燕先生介绍，凤凰卫视有不少读者反馈都来自网上，甚至某些电视节目的选题也来自网上征集活动。

　　这个活动还有一个并不为外人所道的一个深远意义：网络媒体正在成为电视媒体的一种强有力的补充，而它正在崛起的影响力也不得不为传统电视媒体的强者所注意。

　　对电视媒体而言，网络媒体的影响力是一种威胁，但也是一次机会，一次凤凰涅磐的机会，就像网络媒体之于平面媒体一样。央视的“网络春节”行动，也许就是其凤凰涅磐的第一步。

　　目前，越来越多的城市白领每周看电视的时间不过10小时，但每天在网上的时间就高达3～5个小时，他们获取新闻和娱乐资讯的主要渠道就是门户网站或专业网站。

　　2004年9月，美国一份调查数据表明，互联网和电视是人们最为青睐的传媒，但互联网已跃居电视之上。被调查者回答以互联网为首选媒介的达45.6%，第二选择的达32.1%。电视则屈居第二，回答以电视为首选媒介的占34.6%，为第二选择的占27.8%；书籍第三，广播、报刊等居后（美国是车轮上的国家，广播的影响力一直很大）。年龄越低，青睐互联网的百分比就越高。

　　越来越大的网络资讯需求刺激了网络媒体的增长，资本自然也不会错过借势的机会。从2003年至今，国内先后就有至少5家1亿元以上投资规模的网络新媒体涌现，其中有网通和IDG联合投资的天天在线、起于青萍之末的猫扑、目前还很神秘的天天宽广等。

　　在资本的催化下，PK之战将提前来临。

“替代论”与“补充论”一脉相承

　　有PK过程，就有PK结果。

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